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阿里巴巴靖捷:对ToB业务来说 增长才是硬道理|阿里巴巴|靖捷

作者:发布时间:2019-12-28分类:摩登4登入官网阅读:15 ℃评论:0 评论

  原标题 阿里巴巴靖捷:To B,增长才是硬道理

  为企业服务算得上是五千亿美金市值阿里的初心。

  二十多年前,一位杭州的英语教师在美国偶然接触到了互联网。这神奇的新事物令他心潮澎湃,但在那个互联网上,他却找不到任何来自中国的信息。回国后,他随即跟朋友一起做了一个展示中国企业信息乃至中国新闻、中国文化的网站——“中国黄页”。

  然而新生事物的发展没有经验可循,也难以获得足够的支持,中国黄页没能成为他想要的样子。他选择重新开始,聚焦于为中国企业提供服务,带领家人、好友、学生一起在自己的公寓里创业,并为新公司取名为“阿里巴巴”,这位英语教师当然就是马云。后来的故事人们都知道了,阿里从B2B业务起家,通过C2C业务淘宝成为中国互联网巨头,一直到今天,阿里已经是一个囊括国际国内、线上线下、C端B端业务的数字经济体,马云也成为一个代表性的中国商业偶像。

  然而,在普遍认为C端流量红利趋紧的今天,所有在上一个to C时代获得成功的互联网公司都在向更深入商业的to B业务转型,企业服务的赛道顿时热闹起来。

  在所有中国互联网公司中,阿里被视为是“最懂商业”的那一个。近几年来,阿里的商业触角愈来愈广,除了淘宝、天猫、支付宝在传统优势领域继续构筑深厚城墙,盒马、饿了么口碑、阿里云智能、钉钉等业务也在遍地开花。这些全方位的业务覆盖,沉淀了阿里巴巴的商业能力,并使这种本质性的能力溢出。于是,在那句知名的公司使命“让天下没有难做的生意”指导下,阿里希望能把这种能力输出。

  因此,马云的继任者,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在一年前提出一个新概念“阿里巴巴商业操作系统”,统筹阿里所有的to B业务,其实任何新概念都不容易被理解,作为实际执行者的靖捷需要不停通过一个个具体的合作案例去说服潜在客户,让市场逐渐接受。

  “如果今天所有企业用原来的方式照样可以获得20%、30%的增长,没有企业会要转型。”经济环境的不确定也使得所有市场参与者不得不寻求转型之道,阿里巴巴商业操作系统则是阿里提供的一种解决方案。与其它一些企业服务公司不同的是,阿里认为,企业的数字化转型虽然重要,但也只是手段,没法包治百病,为企业提供服务的最终目的是促进企业增长,而企业能否实现增长要看企业的内生动力、生产力与生产关系是否调整到位。

  在上周的阿里巴巴ONE商业大会上,靖捷将现阶段企业增长的关键词总结为新客、新品、新组织。任何的转型都需要成本,每个企业都会关注自己生意的投入产出比,但靖捷认为,这次的数字化转型不是成本逻辑,而是投资逻辑——它不再是十几年前企业行政购置一批电脑、买一些服务器那么简单,而是要真正从能力和理念上转变为以消费者为中心的运营。

  36氪近期专访了靖捷。靖捷在快消领域有深厚积累,于2015年加入阿里,曾一手组建起阿里巴巴的大客户部。从天猫总裁转任阿里巴巴企业服务体系秘书长后,靖捷将自己的团队定位为一个创造者而非简单的协调者。

  靖捷表示,对阿里来说,企业级服务不仅仅是要将各BU的To B业务码码齐,而是要从物理拼图到化学反应,立足企业的运营进行顶层设计,基于阿里商业生态所有数字化的消费场景和数字经济基础设施,帮助企业实现跨场景的消费者运营,让更多消费者对于企业更多的产品和服务可以随时随地、随心所欲的消费,让每次消费需求的满足体验更好、成本更低,从而全面升级企业获得增长的运营模式。

  “企业是一切消费者关系的总和”

  36氪:“商业操作系统”的概念,传统行业可能未必一下子就明白是什么意思。为什么要用它去概括阿里要做的这件事,为什么不用他们更熟悉的语言?

  靖捷:它一定是一个To B的概念。仔细看一下阿里巴巴商业操作系统的中英文,Alibaba Business Operating System(ABOS)——Business就是商业,也就是企业的业务、生意;Operating System操作系统,大家至少知道手机上的安卓跟苹果iOS,本质是提高运营效率的系统,它把很多事情整合起来,形成有机联动。

  “阿里巴巴商业操作系统”里的Alibaba,是说它是基于阿里巴巴商业生态的。一定是阿里巴巴商业生态厚积薄发(才能推出),“凡是过往,皆为序章”。到2018年年底,新零售成为共识,随着饿了么等也进入阿里巴巴的商业生态,实物消费、服务消费、文化娱乐消费围绕着消费者的吃喝玩乐、衣食住行实现数字化,围绕数字经济的各项基础设施基本就位,2019年成为一个真正意义上的新起点。

  阿里巴巴商业操作系统既是一个理念、一个能力,也是有创造性的一种方式。它很实际,就是如何帮一个企业把生意做得更好。所以,它是跟生意相关的一个操作系统,一个帮助企业更好运营(operating)的系统。所谓系统,最重要的就是它有顶层设计、有机联动。无论是全域洞察、全域会员、多端跨场景的营销和运营,都得有一个数据中台去支持前端,要有一个真正数字化的组织。在正式提出阿里巴巴商业操作系统之前,其实没有完整被呈现出来。

  什么叫企业服务?是通过持续稳定的运营来为企业客户创造价值,这对阿里是一个命题,这个命题的答案现在用“阿里巴巴商业操作系统”来表达,背后的意义是基于阿里巴巴商业生态,围绕着业务、生意来展开的运营模式。

  所有的事情看起来眼花缭乱,其实很简单。一个卖饮料的商家,跟阿里巴巴商业操作系统发生的关系,一定跟一个卖口红的不一样。但本质又是一样的,本质是什么?是通过阿里巴巴商业生态,有没有获得更多新客?这些新客从哪里获得?是真的新客吗?业务增长不够快,怎么分析?是因为产品不行,还是因为营销不到位?

  卖饮料的商家,既可能在天猫旗舰店卖,也可能在天猫超市、零售通、盒马、大润发卖,可能是通过饿了么下了一单,通过线下门店来履约。如何在不同场景下来对消费者进行运营?万变不离其宗,核心理念就是消费者需求,围绕着消费者的运营,企业最关键的资产是消费者资产,所以说“企业是一切消费者关系的总和”。阿里巴巴商业操作系统就是要让企业实现以消费者为中心的数字化运营。

  36氪:这是阿里原创的吗?

  靖捷:马克思主义哲学概括“人是一切社会关系的总和”。放到企业服务领域,借用过来就是“企业是一切消费者关系的总和”。当所有关系消失了,企业其实也没有存在的意义了。

  创造关系、稳定关系、管理关系,与时俱进才能做到历久弥新。如果一个企业持续扩张它的(消费者)关系,持续让它的产品、服务保持竞争力,就可以一直实现健康可持续运营。它花的所有资源,人力、物力、财力,都聚焦在最能够创造客户价值的部分,就是产品创新和营销。而阿里能帮他们数字化,让它更快、更高效,并且形成闭环。

  商业本质从没变过,只不过原来很多核心要素无法以消费者为中心来运营,更无法被数字化运营。阿里巴巴商业操作系统提供了这种数字化运营的能力。最近跟很多商家朋友交流的主题都是一个——回归商业本质,重构增长力量。因为任何企业今年来讲,增长是一个必须要谈的话题。当然,任何时候企业都要增长,为什么今天增长变得尤其弥足珍贵?因为原来的很多成功的增长模式已经不再奏效了。今天我们就要用阿里巴巴商业操作系统来帮助企业聚焦在新客、新品、新组织上实现增长。

  一切为了增长

  36氪:这套模式国内国际上有成功的先例吗?

  靖捷:企业数字化转型这个词,十几年前在整个西方世界就在谈了,可彼时彼刻跟今天我们在谈的完全是两回事。当时更多是企业它自身的IT化、自动化,到后面网络化。但是,当时没有云计算,没有大数据,AI在那个时候还不存在。

  阿里是一个非常独特的存在,十年前所有人不相信云计算这一说,BAT另外两家基本认为是个笑话,但阿里真的去做了。所以第一,这是基于云计算形成的一轮数字化转型。

  第二,今天我们在谈数字化转型的时候,不是就数字化转型谈数字化转型。十几年前很多企业谈数字化转型,就是IT项目,不是一个业务战略、公司战略。今天我们在谈阿里巴巴商业操作系统,是个业务战略,因为它跟增长有关。所以这件事情一定是CEO挂帅、一把手工程。为什么?因为一把手肩负的使命是带领大家实现今天的增长,同时能够赢得未来的增长。

  36氪:有一个很关键的问题是成本。很多商家面临这样一种情况,“转型是找死,不转是等死”。如果转型成本真的太高,商家其实没有很多动力去转型。

  靖捷:非常同意。但当你问这个问题的时候,其实有个前提假设是转型就是一次性进行一大笔IT投入。但事实上今天我们的核心在谈的是什么?增长。

  新客、新品、新组织,所有投入都围绕增长动力来进行。这不是成本逻辑,而是投资逻辑,因为直接跟业务相关。传统意义上的数字化转型,基本上就是个IT成本,今天我们谈的不是采购电脑、服务器的问题,而是怎么升级你的增长能力,比如新品创新能力,怎么更快响应消费者需求。中国消费者现在的需求演进速度很快,能更低风险的上新品,是直接影响企业增长乃至损益的能力。

  36氪:什么才是真正以消费者为核心的运营?

  靖捷:过去几十年时间,很多企业发展起来的模式是,我有什么样的产品,要把产品卖出去。如果我没有别的办法卖出去,就以更低的价格卖出去。所以,大量低层次的价格竞争,而不是在产品创新、在更高效营销方式上的竞争。过去,很多时候,很多企业的营销就等于促销,但实际上今天来看是不可持续的。

  36氪:但价格也是消费者一个很大的需求。

  靖捷:是的。但当整个市场已经不再是缺乏供给时,企业原来获得的增长,今年就难以为继了。如果所有的企业都不用谈什么数字化转型,照样可以获得20%、30%的增长,没有企业会要转型。阿里巴巴商业操作系统为什么不在2015年的时候推出,或者那时候的行业、商家,为什么没有像今天这样寻求解决方案的迫切?那时有多少企业说一定要去转型?没有。生死存亡之际,脱胎换骨之时,大家才会想要转型。

  当企业发现今天根本不可能用同样的模式赚同样多的钱,就要求“转型”了。任何企业,要对他的客户、员工、股东负责。用原来的方式即使能对客户负责,也没法对股东负责,也没法对员工负责,因为会发不出工资。阿里巴巴商业操作系统实际上是围绕着增长来进行设计的。

  36氪:增长才是最终目的,数字化转型只是一个手段。

  靖捷:对。所以阿里巴巴一直谈自己的使命,也在用实际的产品和服务践行这个使命,“让天下没有难做的生意”。

  哪些客户需要阿里巴巴商业操作系统

  36氪:你的客户是以头部KA(Key Account,大客户)为主吗?

  靖捷:阿里巴巴商业操作系统并没有去限定面向大客户还是小客户。

  36氪:但是小客户并不需要整套系统,比如一个花店,一个婚纱店,这个店就两个人,那还会需要钉钉吗?

  靖捷:第一,企业需要持续稳定的运营;第二,无论是产品创新还是营销,很多是新兴企业在阿里生态里利用阿里巴巴商业操作系统的能力,来实现它的增长。所以,阿里巴巴商业操作系统并没有定义说一定要全套,不是说你要把阿里所有的能力都用一遍。

  36氪:可以理解为这是一个池子,然后客户有什么需求随时过来取用吗?

  靖捷:不是。阿里巴巴商业操作系统,第一它是一个理念,第二它是一个能力。能力,企业有需要的话,阿里去设计开发。当能力形成以后,更多商家可以通过合作来获得;如何把不同的能力组合起来实现新客增长,每个企业客户可以有定制化的解决方案。不同客户的解决方案可能是不同的,但内核是一致的。

  你开了一家花店,要不要用阿里巴巴商业操作系统,用哪些能力,你自己要做一个适合自身的判断,比如说你可以用基于口碑和饿了么等阿里巴巴本地生活的To B的解决方案。

  36氪:本地生活是阿里商业操作系统2018年“补足”的最后一个板块,如果做着做着还不够的话,是从阿里内部做一个新业务还是去外面投资收购?

  靖捷:纠正一下,不是说本地生活是最后一个板块,对消费者需求的满足是与时俱进的,现在的淘宝直播、闲鱼二手市场等都是蓬勃发展的年轻业务。阿里巴巴的业务不断演进,但站在企业角度,不管千变万化,万变不离其宗,企业的目的就是要创造顾客,阿里能服务企业的就是如何更好实现这个目的。

  36氪:你在这个岗位上,是一个开创者还是建设者还是协调者?

  靖捷:我的团队肯定是要做一个创造者,不能仅仅是一个协调者。协调是把现在的东西码码齐,让它不要散。但是今天,很多场景是需要被创造出来的,而解决方案要被设计、被实验、被沉淀,需要顶层设计,同时需要跟所有业务BU进行联动运营。阿里巴巴商业操作系统这个概念为什么是逍遥子(张勇)提出来?商家对操作系统的运用为什么是一把手工程?因为它必须是真正意义上的顶层设计。

  36氪:阿里的to B业务是不是因为太多了,而不能放在一个BU下面?

  靖捷:反过来看,为什么要放在一个BU,那个BU是什么?如果阿里是卖IT硬件服务的,阿里巴巴商业操作系统会是一个单独应用。但其实这套系统是一个能力、一个理念,不是一个具象的产品。它一定会跟不同的BU发生关系,运营基础是有产品化保障的。但就像省际高速公路,实际上是把不同BU有效连接起来,让它们可以稳定持续地运营。

  因此,不管是阿里每个BU如何变化,这个持续稳定的运营系统、理念方法不会随便发生变化。

  36氪:有企业在阿里巴巴商业操作系统之前,需要跟阿里不同的业务进行对接,虽然麻烦一点,但是能找到人,知道哪个事该找谁;现在就跟一个出口进行对接,有事儿知道找这个对接人,但是对接人后面的链条他就看不到了。流程上有没有优化呢?

  靖捷:阿里巴巴商业操作系统会有迭代,它是新生事物。我们希望创造一种方式,既不是企业只通过一个所谓对接人去对接所有业务,也不是完全自己去搞定单一BU,两者都不是。

  第一,我们跟这个企业之间应该有一个顶层设计和规划,是跟客户的CEO真正坐下来谈清楚这个企业未来一年三年,业务规划跟数字化转型的节奏应该怎样;第二,你会明确知道什么客户侧的部门团队需要围绕着哪些具体项目,实现真正意义上的对接和联动,因为任何规划都不会是单一项目,而是若干个项目并行的。这样才会形成有效的联动机制。

  三年后成为主流企业的标准配置

  36氪:阿里最早提出并实行“中台”,阿里中台的成功让行业趋之若鹜,许多企业也学阿里跟风建设自己的中台。但今年以来,有些企业发现没必要建设中台,或者说他们学中台学得不像回事,就笼统的认为中台没什么用。中台是只适合阿里这样的公司吗?

  靖捷:基于数据去做决策、去管运营,并不是新的概念,过去几十年管理到位的企业基本上都这么做。

  举个例子,快消企业每个月都要看各方数据,比如各个调研公司的数据,内部的出货数据、销售数据,可能还有一部分合作零售商的POS数据。所有部门围绕着这些数据进行讨论、决策、行动,下一个数据周期再来看发生什么变化,然后判断上一次做的决策是否靠谱有效。它本质上其实就是要形成中台的作用,但这是一个很落后的方式,因为不同来源的数据并无法融通来帮助决策者和执行团队高效闭环运营。

  另一个例子是品牌管理,典型的业务“小前台大中台”逻辑。全球的所有品牌管理公司,基本上团队规模都不大,业务上媒介投放、调研分析、渠道管理等能力,都是企业持续沉淀共享的。前端一个品牌上市了、进入中国了、退出了,它可以快速演进迭代,但一直会有稳定支撑所有前端业务的共享能力。

  这些能力本身对于数据时效性、大规模计算和并发访问,并没很高要求,因为原来不是一个数字化时代。到今天,摩登3所有企业跟消费者的互动基本上全数字化,C端这样,到B端逐渐也会数字化。如果一个企业今天没有数据中台,所有决策就不能最快速度看到结果,不能在企业层面形成数据技术驱动的运营闭环,数字经济时代的生产力也无从释放。

  而阿里的数据中台其实是把自己已经使用、实现的数据技术能力抽离出来,“封装”提供给企业。因为企业没有必要重新去学习如何收集数据,如何结构化数据,如何做数据算法。数据中台是否有效?阿里从2015年开始在行业提出“中台”概念,到今天阿里基本上所有BU都是跑在中台上。

  36氪:在跟客户的合作当中,有什么是阿里绝对不会做的?

  靖捷:阿里肯定不会越俎代庖,去替企业决定什么事情。阿里不是老师,整个操作系统的成长、运行实践的过程,是一个阿里和商家的相互赋能的过程,这个我们已经深刻感受到了。我们不会去做它的生意,不会跟它成为竞争对手,我们提供帮它的生意能做得更好的企业服务,这是阿里的定位。

  36氪:一个有点远的问题,现阶段可能很多客户来用阿里巴巴商业操作系统,当越来越多客户进来之后,所有人都数字化了,企业又要怎么在这个市场里进行竞争?

  靖捷:第一,整个中国消费市场远远没有饱和,从消费结构上来讲,从40多年前开始改革开放,到未来让中国消费者达到更高的生活水平,今天的中国市场还在中间阶段。消费结构需求的细分还有巨大空间,等待着所有能以产品创新为驱动力的企业,去开疆拓土攻城拔寨。对于绝大部分中国市场的企业来讲,全国性的消费者真正意义上可被数字化运营,尤其是在低线市场,也就是过去一两年,。这得益于智能手机的渗透、社会化的物流等基础设施、数字化的在线支付的发展等等。

  第二,过去20年所有企业的经营是如何演进的?首先一些企业有非常先进的经营理念,大家看到它一枝独秀,就挖它的人,学习它的动作。市场经济就是让所有的要素都可以自由流动,逐渐从一个企业蔓延到一个行业,同时从这个行业再蔓延到其他行业。

  一个好的经济体,就应该是良币驱逐劣币的。摩登3平台官网归根结底最终判断的是什么?是所有品牌都要回答自己,你是否真正在创造顾客这件事情上,做的比你的同行都好,阿里的责任就是应该让这样的企业脱颖而出。双11脱颖而出的黑马多了去了,阿里提供了这种可以让它脱颖而出的能力,消费者是拿钱投票的。技术和数据能力再牛都不能改变一个基本常识,消费者买的是产品和服务,是要有供给侧来做的。供给侧是谁?就是所有的企业。

  36氪:从“榜单”上下来的企业就是要被淘汰掉的。

  靖捷:那不是阿里要淘汰(企业),是消费者的需求跟这个产品已经不匹配了。

  归根结底,无论消费者还是企业,都是价值至上。企业要的是很实际的增长,如果既没增长,增长的盈利性又不好,肯定走了。今天为什么新品很重要,是因为中国消费者对于新兴生活方式的渴望跟需求变得越来越讲究,而且快速演进,这是一个现实,只不过数字化加速了演进。如果你要跟上这个速度,那产品创新速度就得加快了。

  组织的角度也是一样。一定要从市场、从社会角度来看这个事情,未来三到五年的时间,整个市场无论是消费者还是企业数字化的进程,都会加速演进。它会带来更多不确定性,但也会带来更多机遇,市场在洗牌,也还有结构化的增长空间。如果看清楚了,那企业就要去拥抱这个机会。

  今天你看真正跟阿里合作很深入的优秀企业,它的核心竞争力是组织能力。它需要这个组织有了这个理念以后实践,在实践过程中培养不同角色,掌握新技能,用新工作的流程来进行联合作战,形成更好的增长结果。当组织慢慢培养起来以后,沉淀下来,变成新的组织架构,工作流程,能力体系。源源不断有新人进来,很快就变成至少拥有平均能力的一个人,这其实是很多企业都需要的。

  36氪:阿里巴巴商业操作系统有没有一个目标,在一年内或三年内要达到多少客户?

  靖捷:我觉得三年后每一个行业里阿里巴巴商业操作系统将成为主流企业的标准配置,就像正常运行的身体器官,大家已经不会再单独谈论它了。

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