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家电行业步入存量时代 龙头白马的马太效应会强化么|马太|家电板块

作者:发布时间:2019-12-28分类:摩登4登入官网阅读:12 ℃评论:0 评论

  每经记者 叶晓丹 每经编辑 张海妮

  2019年,对于家电行业来说,并不轻松。

  一方面随着家电行业步入存量时代,在多重因素的影响下,家电行业面临整体失速的压力。据中怡康数据,2019年前三季度家电市场全品类零售额为6527 亿元,同比下跌6.82%。分品类来看,冰箱、空调、彩电、厨电集体失速。其中,彩电前三季度量价齐跌,零售额同比大幅下降12.34%;冰箱、空调分别同比下滑1.31%和9.56%;厨卫市场也未能摆脱2018年以来的持续疲软,同比下滑4.92%。

  家电企业之间摩擦、冲突不断,家电巨头发起的价格战硝烟弥漫,企业之间专利技术、知识产权摩擦纠纷,渠道市场的争夺日益激烈,加之人工智能、5G技术的商业化持续渗透……

  不同于行业市场,2019年资本市场家电板块的表现可圈可点。截至12月20日收盘,Wind数据显示,家用电器(申万)指数在近一年中涨幅达51.57%摩登3网站。在申银万国一级行业指数中排名第三。2020年,家电板块又将呈现怎样的走势?家电龙头白马股是否能延续2019年的上升走势?行业内的竞争又会对上市公司带来哪些影响?

  家电板块的价值发现

  东方财富证券研报数据显示,2019年前三季度家电板块上市公司整体实现营业收入8975.79亿元,同比增长2%,分季度来看,第一季度、第二季度和第三季度行业收入增速分别为7.52%、1.76%和-2.79%;整体来看,2019年前三个季度家电板块整体收入增速连续回落,承压态势明显,下游需求疲软及出口环境恶化,是收入增速下行的主因。尽管收入表现不尽如人意,但龙头收入仍表现出稳健的确定性。而2019年前三季度家电板块上市公司整体实现净利润747.76亿元,同比增长13.02%,远高于收入增速。

  盘点2019年家电板块在资本市场的表现,浙商证券研究所家电首席分析师吴东炬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,家电板块股价总体表现抢眼,排名靠前。具体来看,2019年板块呈现多点开花的特征,其中龙头白马格力电器、美的集团、海尔智家涨幅较大,受混改落地推动,截至12月20日收盘,格力电器年内累计上涨超80%,而小家电龙头九阳股份、苏泊尔也录得较大涨幅。此外,受益于工程业务大幅增长,厨电龙头老板电器股价也有较好表现。

  财通证券研究所家电行业分析师洪吉然亦向记者表示,2019年家电行情呈现两个特征:一是涨幅集中在年初,1~4月家电行业上涨42%,接近全年涨幅,行情触发因素为估值触底反弹;二是外资流入强化趋势,其中深股通占格力电器、美的集团流通股本比例分别达14%、17%,而美的的QFII、RQFII、深股通投资者持有A股总数更是接近总股本28%的“禁买线”。

  而从家电行业间的竞争来看,家电龙头发起的价格战,余波尚未平息。

  白电龙头掀“价格战”

  空调行业2019年可谓热闹非凡,但对大多数中小企业来说,日子并不好过。年初美的降价在先,“6·18”前夕奥克斯与格力之间的摩登3平台官网大战也令同行惊心动魄,而到了年底,空调业巨头格力再掀价格战,空调市场的竞争不断深化。继“双11”前夕,格力空调宣布“让利30亿元打击低质伪劣”之后,“双12”期间,格力再发让利公告,受此影响,其他空调品牌也纷纷加入促销阵营。

  对于2019年的这场价格战,家电分析师刘步尘向《每日经济新闻》记者表示,2019年空调行业的价格战相比往年力度明显加大,而且也更加频繁。原因主要有三方面:一是空调高库存,需要通过价格战消化,市场也需要通过价格战刺激购买;二是格力希望通过大力度价格战实现洗牌的目的;三是通过价格战冲销量,力争完成全年销售任务,对年度营收目标的实现形成支撑。

  吴东炬则认为,对于当前空调市场,历史规律中的共性因素依然存在,2018年以来空调处于弱景气周期,而小品牌在电商渠道占据一定份额,此次龙头发动价格战意在重塑竞争格局,考虑到小品牌盈利能力较弱、降价空间较小,龙头降价促销将显著打压小品牌生存空间,空调集中度提升趋势确定;财务影响方面,考虑到成本红利及龙头“余粮”丰厚,此次价格战对两大龙头业绩的影响将相对有限。

  激烈的渠道竞争

  除了价格外,近年来,随着消费市场、渠道终端市场不断变革,企业在渠道端的竞争日益激烈。

  2019年“6·18”前夕爆发的格力与奥克斯大战某种程度上亦是不同渠道之间的冲突。格力是传统线下渠道的龙头,而奥克斯近年来通过网批直卖模式发力电商,市场销量获得了较快发展。为了弥补线上渠道,在“双11”来临之前,格力电器出资1亿元成立全资子公司格力电子商务有限公司。

  家电分析师梁振鹏向《每日经济新闻》记者表示,当前电商渠道在白电市场的出货率越来越高,很多家电企业也不仅仅将电商渠道视为倾销低价产品的一个渠道,很多高端的产品也纷纷布局线上,这也从某种程度上印证了当前消费升级、品质升级的趋势。

  洪吉然表示,白电龙头的渠道布局结构大致为传统经销专卖店40%、电商30%和KA连锁30%。目前家电线上和线下渠道都在经历变革,而变革的本质是让产品以更低成本、更快速地触达用户。线下方面,白电龙头正借助数字化平台和现代物流减少分销层级,传统代理商的经营职能正从回款压货变为零售服务。线上方面,电商巨头入股线下零售或在低线市场新建门店,通过线下进一步推动经营规模+运营成本分摊。

  而提升渠道力在浙商证券吴东炬看来,成为家电龙头的主要发力方向。吴东炬认为,在线上短板相对明显的情况下,龙头家电企业加大电商领域的资源投放,未来其电商渠道的份额将实现与线下同等水平;第二,随着新零售渠道下沉及网批模式兴起,小品牌在低线市场的渠道资源有所增加,龙头在渠道规模层面的壁垒有所下降,因此,渠道效率逐步成为竞争的焦点,未来优化线下渠道效率、压缩渠道加价率将成为龙头布局重点。

  寻找2020年投资锚点

  2020年将至,家电板块在资本市场上能否继续维持2019年的表现?

  洪吉然认为,可三条主线布局2020年家电板块的投资机会:一、价值维度以长打短,战略性弱化短期波动,重视海外资金、国内养老金等长线资金的配置偏好,关注高ROE、高分红、“护城河”宽广的白电龙头;二、趋势维度紧跟竣工指标,格外关注与房地产关联度最高的厨电龙头,投资机会可能来自终端需求改善及估值低位的共振;三、成长角度挖掘新兴赛道,行业空间较大的细分龙头值得配置,建议关注集成灶行业及按摩椅行业。

  吴东炬更强调两个维度的关注,他认为,展望2020年,家电板块的投资机会一方面在于龙头白马,随着行业集中度提升,龙头业绩依旧有望实现稳健增长,同时现金分红水平较高、估值相对便宜,白电龙头依旧具有一定的绝对收益空间;另一方面,基于地产竣工改善,建议重点关注与地产相关性较强的厨电、家用中央空调等。

  东方财富证券分析称,家电进入周期上行阶段,龙头开启估值向上行情。随着各家电产品保有量陆续提升到一定的高度,家电内销市场已从增量扩张转入存量博弈,海外市场的扩张由于地域和品牌区隔非一蹴而就之事,因此未来很长一段时间内,家电企业的主要课题将是如何在存量市场中挖掘新的增长点,或者是新的商业模式。目前龙头企业已经开始探索,并认为2020年龙头企业估值中枢进一步提升。而个股在短期可聚焦拐点向上标的,长期重视龙头股的价值。

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