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中国内衣第一股陨落:倒闭1500家门店 暴跌150亿|都市丽人

作者:发布时间:2019-12-26分类:摩登4注册网站阅读:7 ℃评论:0 评论

  又一个国民大品牌,凉了。

  2019年,中国内衣龙头品牌—都市丽人(02298.HK)的生意越来越难做了。

  12月23日,都市丽人披露2019年业绩预告,预计2019全年净利润将亏损不少于9.8亿元。而回顾都市丽人近9年以来的业绩,2019年巨亏9.8亿元,实属罕见:

  对于突然的巨亏,都市丽人在公告中坦言,因中国经济和内部需求放缓,都市丽人的业务活动面临逆境。这负面地影响了面向消费者的服装行业及本集团的营运表现。

  大环境或许只是一方面,而导致都市丽人业绩巨亏的直接原因是,大规模的计提减值准备:

  1、未来向加盟商及零售客户销售过期存货面临实际困难,一次性计提6.5-7亿元的存货减值准备;

  2、一次性豁免主要客户拖欠的款项,金额合计约3.1-3.5亿元;

  3、因关闭亏损的零售店铺,计提楼宇装修、员工遣散成本等,合计约2 -3千万元。

  而,这三项巨额减值,都是在为以前的战略失误买单。

  在业绩崩塌的同时,都市丽人的股价亦一路向南。其在2015年8月,股价创下历史最高点8.5元/股,而业绩巨亏预告披露后,股价一度跌至0.92元/股,期间的最大跌幅超89%,总市值仅剩22.7亿港元。

  “内衣第一股”,昔日风光无限

  所有的落败,都曾有过辉煌。都市丽人曾经,也是真的风光无限。

  早在1998年的时候,中国女性购买内衣并没有太多选择,除了商场里昂贵的高档内衣,便只有路边低质量的廉价货。

  当时,都市丽人的创始人郑耀南还就职于沃尔玛,做保安。每天都在门口,目睹着路边卖内衣的商贩生意极其火爆,作为一位天生拥有做生意天赋的福建人,郑耀南便慢慢萌生了开店卖女性内衣的想法。

  就摩登3网站在这个时候,都市丽人第一家门店诞生了。

  若以现在的视角来看,郑耀南的第一家店,完全可以将其定位为“内衣版ZARA”:款式大众化、性价比高,对于当时的女生而言,都市丽人是一个在昂贵与廉价之间,刚刚好的选择。

  刚刚成立的都市丽人,正是靠着空白的中档内衣市场,迅速盈利了。

  同时,都市丽人的店里除了内衣,还有家居服、塑身衣、袜子等诸多品类。也就是说,早在20年前,都市丽人已经开始做“一站式购物”。

  由此可见,创业初期,郑耀南的经营模式、理念不可谓不超前。

  2012年,都市丽人又一次作出了正确的选择:签约了当红影星—林志玲。

  并借助林志玲的巨大影响力,开启了疯狂加盟、扩张的模式。短短2年时间,都市丽人的门店数量便飙升至7426家。

  与此同时,都市丽人的业绩也迎来了爆发式增长。2012-2014年,其营收的累计增长超80%,净利润累计增长更是超126%。

  并于2014年6月,在港交所敲响了上市的锣声,成为香港市场“内地内衣第一股”。

  上市第二年,都市丽人便迎来了风光无限的时刻。2015年,全国拥有8000多家门店;当年的营收规模高达45.5亿元,净利润超5.4亿元,同比增长超25.5%,总市值一度高达200亿港元。

  更是雄踞中国内衣品牌的第一宝座,排名第2至5名的内衣品牌市场份额总和,都不及都市丽人一家,风光可谓一时无两。

  都市丽人陨落:成也疯狂扩张,败也疯狂扩张

  志得意满的都市丽人,更是在2015年喊出了“万店计划”,意图将全国门店数量迅速扩张至10000家。最疯狂的莫过于,东莞厚街镇商业街,在2016年4月,该商业街上拥有约14家内衣品牌店铺,其中都市丽人便有6家之多。

  最终,迅速扩张的门店数量,令都市丽人彻底失控。

  为了追求门店数量的都市丽人,吸纳大量的三、四线小县城的加盟商,使得门店极度分散,管理极其松散,致使都市丽人的品牌开始走下坡路,门店客流量不断下降。

  自2016摩登3登录年起,都市丽人的内衣开始滞销,对加盟商销售金额亦出现下滑,最终使得当年的净利润同比暴跌超55%。

  同时,销售金额断崖式下跌,必然带来库存积压:

  同时,自营门店数量的增长亦带了人员费用、店铺租金等支出的迅速上升,导致都市丽人的经营性现金流也出现危机,由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。

  由于对市场需求的激进预判,都市丽人面临着库存、现金流压力。尤其是存货周转天数不停上升,滞销会逐渐累积。

  曾经气势汹汹的“万店计划”被迫中止,都市丽人开始在全国范围内关闭亏损门店,截止到2019上半年末,都市丽人的全国门店数量为6562家,较2015年巅峰时期下降超1496家。

  从都市丽人的加盟门店数、自营门店数的对比来看,2016年以来的关店潮,主要针对的是加盟门店,迅速淘汰一大批经营不善、管理混乱的加盟商。

  同时,面对巨额库存压力,都市丽人也开始了打折促销,且折扣力度很大,使得净利润、现金流在2017、2018年得以回升。

  但激进扩张的“地雷”,却没能彻底排除。在2019年彻底引爆,都市丽人一口气计提了高达6.5-7亿元的存货减值准备,前三年赚取的净利润,也将在2019年一把亏完。

  2000亿的内衣市场,面临前所未有的挑战

  其实,2019年内衣行业正面临着极大的冲击,其他内衣品牌企业的日子也不好过:

  以性感示人的维密,4年来市值缩水超200亿美元,2019年更是取消了曾风靡一时的维密内衣秀,为24年来首次;

  香港老牌内衣企业—安莉芳,2019上半年关闭了100家门店,净利润亦下滑严重,2016年减少51%,2018年减少70%,今年上半年又减少42%;

  A股上市的内衣企业—汇洁股份(002763)2019第三季度的净利润为2227万元,同比下滑21.39%,最新股价较最高点跌幅近70%。

  由此可见,2019年的内衣行业面临着严峻的考验,但是市场前景仍然光明。

  据中国产业调研网发布的《中国内衣市场现状调研与发展趋势分析报告》,预料未来三年的增速将保持在10%。据据 Euromonitor 预测,到2022年,中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。

  但,就中国女性内衣市场的增速而言,高速增长的野蛮生长期显然已经过去了。意味着,都市丽人此前的轻研发、款式多样、价格低廉的经营思路或许已经不行了。

  2019年都市丽人以壮士断腕的勇气,一口气计提了超10亿元的减值,亦将直面史上最惨亏损。

  那么,甩掉历史包袱后的都市丽人,有没有未来呢?

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